马蜂窝2023年旅游大数据报告
2023年出游人群中，一线城市占比35%，新一线城市也贡献了34%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、广州、深圳和成都，与2019年相比，这些客源城市占比均有增长。
2023年出游人群中，女性占比60%，仍是旅行消费的主力军，从年龄分布来看，00后和90后占比达到了68%，成为了主导力量。随着旅游业的逐步复苏，年轻消费者展现出强烈的旅游热情，旅行对他们来说，不只是探索和体验，更是一种生活态度的体现，并已成为他们社交生活的重要部分。在社交媒体上，分享旅行体验和照片已经成为常态，共同的旅行目的地增加了年轻人之间的互动和讨论。这也表明，对年轻人而言，旅行已不仅仅是一种休闲活动，更是一种生活方式。
2023年，上海、北京、深圳、广州等一线城市已成为出境游的主要客源地。与2019年相比，这些城市的消费者显示出更加积极和强烈的出境游意愿。马蜂窝大数据显示，2023年选择出境游的消费者中，25至35岁的女性占比达到了27%，这表明年轻女性正逐渐成为出境游的重要消费群体。此外，在旅游目的地、产品和服务的选择上，她们展现出独特的偏好，特别是对个人成长、文化体验、住宿品质的追求。
2023年国内旅游市场中，“家庭亲子人群”占比42%，相较于2019年增长了个百分点，越来越多的家庭倾向于用旅行的方式带着孩子一起度过假期时光。此外，在出境游市场中，独行旅游者的比例同样有所增长，占比达到了19%，较2019年增长，情侣。值得注意的是，从有关“亲子”的搜索词来看，消费者需求正逐渐细分化，无论是追求家庭亲子互动娱乐，还是寻求亲子研学探索，旅行者都在寻找满足自己特定需求的旅游产品和服务。
数据显示，2023年“长途深度游”热度显著增加，26%的“国内游”游客选择游玩7天以上，。越来越多的消费者在旅行中，不仅追求休闲娱乐和身心疗愈，他们更加渴望探索当地文化、学习新知识和技能，以获得更丰富的旅行体验。这一趋势的兴起源于教育的全球化、终身学习的理念日益深入人心，以及消费者对各种深度体验的不断探索。疫情后，这类富有教育意义的旅游方式愈发受到青睐，其热度不断攀升。其中，热门的游学活动有：与当地居民互动、沉浸式学习方言、参观当地农场、学习烹饪地方特色美食、到茶园采茶、体验茶文化等。
数据显示，2023年的旅游消费中，“国内游”有55%的游客人均消费超过3000元，“出境游”中有48%的游客人均消费超过10000元，这说明消费者在寻求物超所值的同时，也会为那些能提供更深层次文化沉浸和优质服务的旅游产品“买单”。值得注意的是，消费者在规划旅行时越来越注重“避雷”，这一趋势对旅游业提出了更高的要求：提供高品质服务，拥有良好的品牌形象、积极正面的用户评价，才能赢得消费者的信任和推荐。
2023年旅游“玩法”热搜词展示了游客对多样化旅行体验的追求：从温泉休闲养生到文化丰富的博物馆、古镇探访，从露营、徒步等户外活动到探索美食与烟火气十足的夜市，从拥有独特体验的民宿到亲子友好的动物园、赶海，游客在选择旅游目的地和游玩活动时，越来越注重个性化、独特性、深度体验和文化探索。数据显示，搜索“小众玩法”最多的省份是云南、浙江、广东、贵州、四川等。
定制旅游因其灵活性、个性化体验以及满足特定兴趣而受到青睐，数据显示，2023年定制游市场相比2019年增长260%，成为旅游行业的一大亮点。这体现了消费者对于个性化旅游体验的强烈渴望。特别是女性消费者，她们以的比例占据了市场的主导地位，旅游业者需要更加关注女性的需求，创新服务来满足她们对旅游体验的独特期望。2023年搜索“定制旅游”热度最高的省份是云南、新疆、贵州、西藏、四川等。
随着春节临近，人们旅游热情高涨，值得注意的是，消费者已不再满足于表面的观光，而是追求更有意义、更具启发性的旅行体验。逛庙会、品尝地方美食、非遗手作体验、地方民俗、夜间游园、艺术展览等都是春节游客最喜爱的活动，这些活动不仅让游客享受假日的乐趣，还让他们更深入地理解和体验目的地的文化和历史。马蜂窝大数据显示，2023年搜索“春节”最多的省份是广东、云南和福建。春节热搜城市中，北京、西安、广州位列前茅。郡县乡镇方面，广东顺德、云南腾冲、福建霞浦、江西婺源等成为人们感受过年地域风情与传统氛围的理想之地。
欧洲旅游市场的独特性
2023年旅游市场强劲复苏，人们的出游热情持续攀升。数据显示，7月、8月的暑期是旅游高峰期，热度占比30%，相较于2019年也有显著增长。法定节假日中，国庆和春节的出游需求最为旺盛，分别占据了整体旅游热度的50%和23%。
2023年旅游热度最高的省份是广东，长隆野生动物世界、南澳岛、外伶仃岛、海陵岛、珠海长隆海洋王国、沙面岛等景点，吸引了大量游客前往。浙江位列第二，紧随其后的是云南，也以秀美的自然风光、民族特色体验、小众秘境，俘获了消费者的心。热门省份排名第四到十位的分别是四川、贵州、山东、福建、广西、湖南和海南。值得注意的是，贵州宜人的气候、壮丽的自然景观、丰富的民族文化以及特色节庆活动吸引了大量的游客，成为夏季“避暑游”最热门的目的地。
2023热度最高TOP10城市是北京、成都、重庆、上海、杭州、西安、广州、贵阳、苏州、南京。数据显示，探索一个城市的不同角落来体验当地的生活方式和文化，受到越来越多年轻旅行者的喜爱，城市夜游、Citywalk、城市美食巡礼等玩法已经成为许多城市旅游推广的一部分，特别是那些具有丰富文化遗产的城市。
2023年，旅行者不再满足于传统的海滨度假，他们热衷探索海岛新玩法，追求个性化的体验和与自然更深层次的互动。“海岛赏日落”因其唯美的景色和浪漫氛围成为情侣和摄影爱好者的热门选择。海底珊瑚移植活动不仅提升了游客的环保意识，也让他们亲手参与到海洋生态保护中来。而夜晚，追寻神秘的“蓝眼泪”奇观，更是一次关于自然奥秘的追逐，给予了旅行者无与伦比的体验。
数据显示，万宁、延吉、婺源、九寨沟、荔波成为今年的热门旅游目的地。万宁以迷人的海滨风光和温暖的热带气候赢得了游客的喜爱，四川荥经的牛背山是观赏云海、日出、星空的绝佳地点，同样吸引着众多摄影爱好者和自然爱好者。这一趋势反映了2023年中国旅游市场的多元化特点：无论是田园风光、喀斯特地貌，还是地域文化，各具特色的旅游目的地都受到了游客的热烈追捧。
2023年热度飙升“小众目的地”TOP10分别是四川彭州、贵州花溪、四川广汉、吉林梅河口、贵州榕江、四川理塘、吉林珲春、广东南澳县、江苏太仓、青海茫崖。年轻旅行者热衷于探索那些鲜为人知的天然宝藏，追求宁静和自然之美，对他们来说，这些“风景迷人、远离喧嚣”的小众目的地具有独特的“吸引力”。
数据显示，2023年生态旅行、文化体验、城市旅行、节庆巡礼、康养旅居等旅游主题热度暴涨，其中，生态旅行热度同比增长298%，体现出旅行者对自然和环境保护的关注。文化体验热度增长262%，反映了人们对于探索不同文化和参与特色活动的热情，旅游者越来越倾向于那些能提供独特体验和个人成长的旅游活动。此外，疫情之后，人们的健康意识不断提升，在假期来一次“身体和心灵的疗愈之旅”也受到越来越多人的喜爱。
在探索世界的同时珍爱这颗星球，“生态旅行”正成为新的出行潮流。在热带雨林的河流上漂流，聆听自然的交响乐；夜幕降临，入住神秘的天然溶洞，与千年的钟乳石为伴；欣赏海鸥在晨光中起舞，探索候鸟神秘的迁徙之旅；这些不仅仅是旅行体验，更是一次心灵的洗礼。数据显示，2023年“生态旅行”热度飙升目的地TOP10分别是山东威海、湖北恩施、福建宁德、四川阿坝、贵州毕节、云南迪庆、广西百色、浙江丽水、海南万宁、青海海西。
数据显示，2023年，历史建筑和文化遗产受到旅行者的青睐，北京、苏州和西安在“文化体验”热门城市中位居榜首。京的故宫、长城、颐和园、天坛、雍和宫，南京的总统府、古鸡鸣寺，西安的秦始皇帝陵博物院、西安钟楼等都是旅行者寻求文化探索的热门打卡地。此外，洛阳的龙门石窟、老君山、白马寺和成都的青城山、武侯祠等地标性景点也各自以其独特的历史印记吸引着全球游客。随着全球旅行者对深度文化体验需求的日益增长，这些兼具历史深度和文化丰富性的城市成为了旅游市场的亮点。
数据显示，2023年“田园花海风光”热门城市TOP10分别是广西桂林、云南红河、浙江丽水、贵州毕节、江苏泰州、云南曲靖、江西上饶、贵州黔东南、浙江绍兴、四川雅安。最受欢迎“田园花海风光”景点TOP10分别是龙脊梯田、云和梯田、贵州百里杜鹃、元阳哈尼梯田、江岭景区、加榜梯田、东川红土地、千垛景区、覆卮山、平坝万亩樱花园。“绿色可持续旅行”意识的提高，使得人们越来越倾向于回归自然，行走在花海田野间，或静坐或摄影，享受大自然的生机勃勃。
夜游以其独特魅力吸引着旅行者：灯光下的景观呈现出别样美感，夜晚独有的宁静氛围增添了探索的情调。夜市、歌舞秀、夜骑、夜钓等丰富的夜间活动，为游客提供独特体验。凉爽的气候、较少的人流使夜游成为避暑和避开拥挤的理想选择。马蜂窝大数据显示，2023年最受欢迎的“夜游”玩法有逛夜市、赏夜景、乘坐夜游船、观看灯光秀和歌舞秀、夜游博物馆、篝火晚会、城市夜骑、海上夜钓等。年轻旅行者们喜爱在西双版纳的星光夜市品尝特色美食，在湄公河之夜的篝火晚会中体验当地文化；在四川自贡的中华彩灯大世界中开启一段光影交织的奇幻之旅；也喜欢在贵阳凉爽的夜晚沿河畔漫步，享受城市夜景。
欧洲旅游市场的独特性
随着全球旅游业的逐渐复苏，越来越多的旅行者“重返世界”，马蜂窝大数据显示，“出境游”需求急剧增长，拥有独特文化遗产、自然风光的目的地吸引着“慕名而来”的游客们前来游览，2023年“出境游”热度最高的是日本、泰国、马来西亚、美国、印度尼西亚、韩国、越南、澳大利亚、新加坡、意大利等。
数据显示，亚洲仍是最受欢迎的出境游目的地，2023年有61%旅行者选择到亚洲国家游玩。值得注意的是，选择欧洲出境游的旅行者在2023年较2019年有了显著增加，从19%上升到23%，欧洲作为旅游目的地的吸引力有了显著提升。随着文化旅行的兴起，旅行者被欧洲丰富的文化遗产、历史悠久的城市、多样的美食以及艺术景观所吸引，纷纷前往欧洲进行深入探索。
数据显示，2023年“出境游”热度飙升国家TOP20分别是格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、英国、阿联酋、加拿大、土耳其。
欧洲作为一个多元化的旅游目的地，以其丰富的文化遗产、深厚的历史背景、壮丽的自然风光以及多样化的生活方式吸引了全球各地的旅行者。数据显示，2023年“欧洲出境游”中热度排名最高的国家分别是意大利、英国、西班牙、俄罗斯、法国、德国、瑞士、塞尔维亚、希腊、奥地利。最受欢迎的景点有圣家堂、卢浮宫、罗马斗兽场、大英博物馆、马德里王宫、圣母百花大教堂、少女峰、美泉宫、米兰大教堂、巴特罗之家等。
数据显示，2023年“出境游”热门亚洲城市TOP10分别是新加坡、曼谷、东京、巴厘岛、大阪、斗湖、清迈、亚庇、吉隆坡、京都。新加坡环球影城、新加坡滨海湾花园、圣淘沙岛，以及泰国的大皇宫、郑王庙、四面佛等都是热门景区。此外，旅行者在新加坡搜索最多的玩法词是亲子、海洋馆、动物园、摩天轮、植物园等。曼谷玩法热搜词热度最高的是夜市、水上市场、泰拳、按摩等。
数据显示，2023年“出境游”热门欧洲城市TOP10分别是伦敦、巴黎、海参崴、巴塞罗那、罗马、莫斯科、阿姆斯特丹、布达佩斯、佛罗伦萨、维也纳。在伦敦，音乐剧《歌剧魅影》、《悲惨世界》、《狮子王》，以及泰晤士河观光游船和诺丁山露天集市特别受到旅行者的青睐。
数据显示，2023年“出境游”热度飙升城市TOP10分别是悉尼、墨尔本、京都、大阪、东京、名古屋、伦敦、首尔、伊斯坦布尔、新加坡。旅行者在悉尼搜索最多的玩法是跳伞、动物园、博物馆、观鲸、美术馆等，旅行者在京都搜索最多的玩法是温泉、亲子、红叶、樱花等。
现代旅行者在追求休闲与娱乐的同时，对文化和知识性体验越来越重视。2023年“出境游”景观偏好分布显示，人文景观位居榜首，占比39%，这反映了旅行者对深入了解历史和文化的浓厚兴趣。自然景观以24%的占比紧随其后，表明壮丽的自然风光仍旧是旅游的重要吸引因素。值得注意的是，旅行者特别偏爱参观历史古迹、艺术展览以及博物馆，这些活动不仅满足了他们对知识的渴望，也提供了独特的文化沉浸体验。
马蜂窝大数据显示，2023年“出境游”中搜索最多的玩法词是一日游、美食、潜水、亲子、自驾、温泉、博物馆、夜市、疗愈SPA、动物园。特别值得关注的是，旅行者在追求刺激和休闲的同时，也渴望获得更多与生态和环境保护相关的体验，例如，近距离观察野生棕熊捕鱼的壮观场面、探索洞穴中的’水下花园’、与鲸鲨在水下翩翩起舞等活动，这些都提供了与自然亲密接触的机会，让旅行者的旅途更加独特和难忘。
2023年境外海岛新玩法呈现多样化趋势，从海滩露营派对到深海潜水，从长线跳岛探险到沉浸式学习捕鱼技能，再到水下摄影、与魔鬼鱼同游，旅行者在探索世界自然美景的同时，深入体验当地文化，不断“解锁”海滨海岛多元且富有创造性的新玩法。
