如何锻炼写文案的能力
洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。
有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。
比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言，他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回发际线和肚腩造成的灾难，增加异性对我侧目的机率”。
还记得这张图吧，
比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说，它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻，生育能力更强，比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。当然这些隐秘叙事不需要说出口，你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起，将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。
不管文案中是明示还是暗示，你都一定要知道消费者的真实意图，这样你写出来的文案才能一针见血。
对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。
为什么要戴安全头盔，不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。
这两条文案就是在发掘隐蔽动机，同样的还有淘宝女装的广告文案：
只有深谙用户心理，才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列：
欧洲旅游的文案短句子
更准确地说，是基于产品卖点的逻辑推演，有了产品卖点之后会带来什么好处（结果法），没有产品存在会出现什么坏处（问题法）。
比如BMW驾控技术带来的好处是驾驶乐趣和愉悦体验，于是BMW广告的文案就围绕“JOY悦”这一核心概念展开。
比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力，所以依云的核心概念是年轻，广告语是live young（活出年轻）。
以上是结果法，我们再看问题法。
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这需要对生活有精细入微的观察能力，能够发现用户特别的心理现象和小动作。
很多广告人抱怨说写不出来文案，一到写文案时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典，然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏，是玩文字游戏。
真正的创作应如李安所说：
文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来，而是从生活中来。
所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体，而是把你自己想象成他们中间的一员，代入生活角色。
你希望广告主用什么口气跟你说话，说些什么你才会被打动。
想象你就是一名职场女白领，那么你每天的生活日常，你拥有什么样的朋友，你的所思所想，这些就是文案的起源。
我们知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……护舒宝看到女生的这些细节，她选择换一个视角去看待生活，告诉女生：生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣，于是就有了这篇《快乐宣言》：
这样的文案肯定是，不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。
作为订婚结婚使用的贵重金属矿物，黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风，黄金显得传统、守旧。
于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义，承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女，爱定一个人的时候，就要选择送黄金饰品。情定时，唯有金。
它的文案是这样的——
2011年8月，台风“梅花”登陆中国时，BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片，讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说：“当爱强过台风时，情 就定了“，这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。
对于一个喜欢跑步的人来说，凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静，行人车辆稀少，整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片，你看不清远方的路，偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓，但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光，向前跑下去就好。
慢慢得，你看着天色一点点亮起来，行人车辆一点点多。等你跑完，天色已经大亮，金色朝晖洒落，众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆，而你已经在静静地出着汗，享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了，心也跟着敞亮。那种感觉，是不跑步的人无法体会的。
所以new balance说：跑下去，天自己会亮。一句充满双关意义的文案，来自于跑者的感受，跑了就懂。
他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”，蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”，中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”，里面都有着对生活精细入微的观察。
写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。
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是从产品属性、功能利益、品牌历史中，抽象出来一个观点，一种观念，使之成为能够引发群体共鸣、成为社会公认的价值观念，并升华成为品牌核心价值观。
创意文案，则围绕这个观点/观念进行表现。
比如维他柠檬茶，它的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。
来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的“真”，而是讲消费者的“真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，就易于赢得用户的共鸣。
“要来就来真的”，其实就是对“真茶真柠檬”产品价值的一种创造性演绎，从价值走向价值观，从而成为与用户共享的生活观念，赋予了品牌以态度和个性。
围绕“要来就来真的”，其中有一条TVC是这样拍的——
一对情侣走在路上，女生说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。
于是女生立马就跳河了。要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。
再如三全私厨水饺。私厨水饺的口味包括黑椒牛肉、剁椒鱼头、虾皇饺等，相比于传统猪肉白菜、猪肉玉米水饺的千篇一律，它的产品卖点就是更好吃，消费升级。那么，它跟消费者沟通的概念是：人生不易，生活很难，“吃点好的，很有必要”。
“吃点好的，很有必要”，就不只是在讲产品好，更重要是表达一种生活态度，要懂得取悦自己、犒赏自己。它投放在公交车上一组文案是这样写的——看，生活好难啊！来吃点好的！
天津楼盘远洋万和城，离城市较远，交通不便、配套缺乏这是一个显而易见的缺点，但好在不久的将来就会得到改善，所以万和城想跟消费者说一声：现在特远以后特近。这是在卖项目的区块潜力、未来规划。
沟通上，揽胜广告为万和城设计了这样一个概念：必须乐观。要相信万和城很快就会好起来，也要对生活充满盲目的乐观和信心。
它的文案是这样的——
从“现在特远以后特近”到“必须乐观”，这就是一个创造性的转化，从产品转向了消费者。但这两者在逻辑上有一个承接关系，正因为“现在特远以后特近”，所以“必须乐观”，二者是有关联的。没有产品卖点的支撑，创意概念就会成为空中楼阁。无法使消费者从对概念的认同上最终转回来对产品的认同。
万和城和前面的小平岛，同为揽胜广告出品。从这两个案例，我们可以看到概念的重要性。
有了概念，创意和文案就有了灵魂，所有创意都围绕概念进行展开，单纯，锐利，传播效果更好。
同时，概念是连接产品和消费者、连接策略和创意的一道桥梁，它建立产品和消费者之间的联系，使产品功能和消费者切身利益和生活方式息息相关，使消费者更容易被产品所影响、所打动。
除了生活观念和生活态度，品牌核心价值观式创意概念也可以是品牌所秉承的理念，比如苹果的think different，尊尼获加的keep walking。
知名奢侈品牌LV，旗下产品线丰富，从包包到鞋履、成衣、腕表、珠宝一应俱全，但要说到一款能够代表LV的产品，那还得说旅行箱——1835年，LV创始人，14岁的路易·威登离开瑞士，徒步250公里远赴巴黎闯天下，从行李箱学徒一步步成为Eugenie皇后专任皮革师和行李箱专家。
我们知道，奢侈品的广告大多数杂志广告都是以名模明星为核心，一个品牌LOGO完事。没有什么诉求主张和文案。
所有奢侈品牌，都是和高级、奢侈、名流联系在一起，是财富和地位的象征。但在品牌价值和个性的层面，奢侈品牌之间的差异化不足。
当LV被视为炫富、真货假货一起烂大街时，2008年起，LV开始在原来的单纯时装广告基础上，增加核心价值系列广告，围绕“旅行”输出品牌形象和理念。LV提醒我们旅行文化才是它的核心价值，才是它的历史起源。
LV旅行箱不仅象征财富和地位，更陪伴并见证你的生命之旅。而旅行，造就了我们每一个人。
在“旅行”这一概念指引下，LV创作了一系列优秀的广告文案。
这一系列广告让人们重新认识了LV，并通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的联结，不是烂大街的ICON，而是关注人、思考生命的人文美学。
这就是创意概念，它不只是一句文案，更是一个品牌的信仰，一个品牌的核心价值观念。
正如我们反复强调，人是广告的起点。
通过消费洞察捕捉生活细节和消费动机，从中寻找并提炼强有力的创意概念，统领整个传播。单一概念、整合输出，从而打动消费者。这就是文案创作的全部核心。
通过洞察不断修炼文案内功，擅用概念这一文案的战略武器，你就能拥有最优秀的文案能力。
而且，不懂消费洞察和概念提炼的文案肯定是做不了创意总监的。因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。
武器库里没有这两样的文案，只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代，月薪三千老板都会嫌高。
THE END.
我，空手，公众号：空手
欧洲旅游的文案短句子
1、灯光下，西班牙在我的地图上，一点一点地变成一个充满童话的国度。我在地图上做了各种信号，哪里充满了陷阱，哪里将会是我的避风港。农庄，三十只绵羊出没的草原，那条水流，统统被记录下来。
2、沿着西班牙台阶寻找赫本的足迹，许愿池边，许愿再次回到罗马，许愿健康常在，许愿我们永远年轻……
3、西班牙：阳光普照西班牙！
4、世界建筑风格多，独具匠心妙手成。教堂宫殿和庙宇，名胜古迹脚步寻。历史变迁多见识，借古鉴今经验丰。出国旅游，快乐旅游，领略丰富的文化底蕴！
5、这里有着世界上最好的红酒和美食，让你品味到西班牙独特的味道。
6、西班牙拥有众多美丽而富有特色的小镇和村庄，让你感受到真正纯朴而迷人的西班牙文化氛围。
7、在这里，你可以参加到各种传统的节日活动和庆祝活动，感受到西班牙人的热情和喜庆。
8、西班牙是一个充满激情和活力的国度，可以尽情享受到生命中最美好的时刻。
西班牙旅游广告宣传语
1、欢迎来到西班牙，一个充满激情和文化的国度！
2、在这里，您可以享受到世界上最美丽的海滩和最古老的城堡。
3、西班牙拥有丰富多彩的饮食文化，让您品尝到地道的美食。
4、无论您是想探索历史遗迹还是参加热闹的节日活动，西班牙都能满足您的需求。
5、在这里，您可以欣赏到建筑艺术、音乐、舞蹈等各种艺术形式。
6、西班牙是足球王国，您可以观看到全世界最顶级的足球联赛比赛。
7、这里有着悠久历史和浓郁文化氛围，让人流连忘返。
8、西班牙人热情好客，让您感受到家一般的温暖。
9、无论您是想度假还是寻求冒险体验，西班牙都能提供给您最好的选择。
10、在这里，您可以体验到地中海式生活方式和气息相投的友善社区。
11、西班牙的自然风光令人惊艳，让您感受到大自然的神奇力量。
12、西班牙是购物天堂，您可以买到各种时尚的商品和传统的手工艺品。
13、这里有着世界上最著名的博物馆和画廊，让您领略到艺术的魅力。
14、西班牙拥有世界上最好的高尔夫球场和滑雪胜地，让您尽情享受运动乐趣。
欧洲旅游的文案短句子
1、瑞士最壮观的景色之一是阿尔卑斯山脉，长满了美丽的花草和雪山。
2、瑞士拥有一些最美丽的湖泊，其中最著名的是日内瓦湖。
3、瑞士的苏黎世是一个现代化和美丽的城市，拥有世界上最美丽的湖泊之一--苏黎世湖。
4、瑞士还有数不尽的山谷和山间村庄，每一个都有着令人惊叹的自然美景。
5、瑞士的城市巴塞尔坐落在莱茵河畔，是世界上最美丽的城市之一。
6、瑞士的卢塞恩是一个狭窄的城市，被阿尔卑斯山脉所环绕，有着美丽的湖泊和建筑。
7、瑞士最具代表性的建筑之一是伯尔尼大教堂，它的高塔能够俯视整个城市的壮丽景色。
8、瑞士的洛桑是一座美丽的城市，拥有美丽的湖泊和博物馆，是一个非常受欢迎的旅游胜地。
9、瑞士的日内瓦湖畔拥有美丽的公园和壮丽的山景，可以让你留连忘返。
10、瑞士的蒙特勒是一个宜人的湖畔城市，有着美丽的湖泊和花园，一年四季都有各种不同的景色。
11、瑞士的自然景色十分壮观，有着令人惊叹的山脉、湖泊、瀑布和草原。
12、瑞士的阿尔卑斯山脉是国内最独特和最著名的地景，游客可以在这里感受到真正的山上之美。
13、瑞士的湖泊和山脉环绕，连通着秀美宜人的村庄和城镇，在这里可以随时欣赏到水与山的完美结合。
14、瑞士的四季景观各有千秋，春天的绿色和花卉是一道壮观的风景线，夏天的湖泊和河流提供了多种水上活动，秋天的红黄枫叶是一个丰收的季节，冬天的雪景则是滑雪爱好者的天堂。
15、瑞士的雪山、冰川和高山草原是一个完美的自然环境，饱含着冰川水流、翠绿的山草和雪色的山峰。
16、瑞士的山间小村庄被古老的教堂、古老的城市和古代历史遗址包围，形成了一种独特的文化氛围。
17、瑞士的传统建筑和食品文化形成了独特的瑞士风味，游客可以在这里品尝到世界上最好的奶酪和巧克力。
18、瑞士的森林和草原是动物和植物的天堂，提供了很多野生生物的天然栖息地。
19、瑞士的自然环境也是游客放松身心、释放压力的理想地方，瑞士人民特别注重健康和身体的平衡发展。
瑞士旅游朋友圈文案
1、阿尔卑斯山是上帝的恩赐，更是大自然的鬼斧神工。
2、在雪山下的村庄享受粉色格子野餐布和下午茶时间。
3、瑞士是个美丽的国家，到处充满着诗情画意的景色。
4、瑞士的湖光山色，日内瓦的林荫大道，巴黎的香榭丽舍，都让我流连往返。
5、我们都喜欢去瑞士，那儿有蓝天、白云、湖水和美丽的雪山，但我更喜欢在日内瓦湖畔散步，看着湖面上划过的小舟。
6、瑞士是个浪漫的国度。这里风景如画，到处充满着异国情调的小镇和美丽迷人的湖泊湖，还有一望无际的森林、清澈见底的溪流和清凉的湖水。
7、我们在瑞士的湖边漫步，湖面波光粼粼。湖水清澈见底，里面还有小鱼儿游来游去，真是一副美丽的风景图。
8、瑞士是个神奇的国家，它有着浪漫迷人的日内瓦湖、宁静秀丽的琉森湖以及雄伟壮阔的阿尔卑斯山。
9、瑞士的湖光山色，日内瓦的雪山，阿尔卑斯山脉的白雪，都值得一看。
10、瑞士，一个美丽而神奇的国度。这里有世界上最纯净的湖泊和山峰，还有令人叹为观止的自然美景。
11、瑞士，一个安静的小城。这里有许多湖泊和森林，湖岸边是一片片绿油油的田野，偶尔有几艘快艇掠过。
12、瑞士，这个美丽的国家，无疑是上帝的佳作。在我看来，瑞士与希腊、挪威和冰岛是世界上四个最美丽、最幽静、最童话、最仙境、最自然的国家，它们都是上帝的绝世之作，大自然的宠儿。
欧洲旅游的文案短句子
1、优美的湖光山色、金碧辉煌的古堡宫殿、高雅大气的古典音乐，还有香醇浓厚的巧克力，位于欧洲中心的奥地利满足你所有的期待。
2、追寻茜茜公主的足迹，在奥地利的古堡之间流连忘返，尽情领略奥地利作为“山水之间的音乐之城”的独特魅力。
3、听一场音乐会、看一场歌剧、去世界闻名的滑雪场滑雪、体验童话小镇的静谧美好、在水晶世界挑选一款精美的水晶。
4、壮美的阿尔卑斯山脉是登山爱好者和冬季运动爱好者的理想去处；数百个秀美的湖泊，是夏季休闲和水上运动的好地方；超过四成的森林覆盖率和大面积草地牧场提亮了国家的绿色主色调；尊尚文化历史的人们，可以在首都维也纳缅怀奥匈帝国的盛世；热爱音乐的游客，则可探访音乐家的故居，聆听一场难以忘怀的音乐会。
5、每当听到奥地利这个美丽国家的名字时，人们总会想到古典音乐、“茜茜皇后”、“音乐之声”或是施华洛世奇水晶。
6、奥茨山谷美丽的自然风光，清新的空气，适宜的温度，出门就如同大片的景色，实在是让人流连忘返。奥地利蒂罗尔州的奥茨山谷是蒂罗尔州的精华。冬季白雪皑皑，这里是滑雪者的天堂。
7、奥地利就像一名风情万种的舞者，她的柔媚，由秀丽的大小湖泊装点；她的沉稳，由壮阔的阿尔卑斯山支撑；她的知性，由一首首知名乐曲展露无遗。
8、奥地利人爱树、爱花、爱草，不论城镇还是乡村，远远望去，都掩映在绿树丛中。
