华为出海启示录：欧洲篇
在TNW2018（The Next Web）互联网大会上，安德鲁讲到一个小故事：乌鸦喜欢在宽阔的高速公路上砸坚果吃。它们的起飞高度，抛下坚果的力度恰到好处，以至于坚果刚好被砸开，却不会四散。更厉害的是，它们会选择在红灯时才砸，避开车辆。
这是一个生命体和环境互动之后形成一套行为规范的绝佳例子。
企业，也是这样的一个生命体。它的行为模式必须植根于当地市场，否则就会被淘汰。在消费能力强劲，用户要求高的欧美市场，华为必须剑指高端，才能有所作为。
而他们确实做到了。
现在手机业的格局是，苹果，三星，华为。华为超越苹果，坐二望一。5G时代和人工智能时代已经呼之欲出，届时华为的技术优势会进一步释放。
两年前，戢仁贵撂下过一句当时没多少人相信的狠话：“华为与三星比还有差距。而苹果的市场份额是13%到15%之间，相信我们会很快超过苹果。”
如今，“狠话”成真。
华为园区：从巴黎到三丫坡
2018年，全球知名市场调研机构IDC的总监杰罗尼莫（Francisco Jeronimo）在接受CNBC采访时说道：“在欧洲，华为的存在感极强，广告几乎是严格意义上的无处不在。”
而对于安德鲁来说，“无处不在”不是目的。入脑入心，才是目的。
那些华为精心设计的户外广告，每一天都在向欧美受众灌输自己的高端品牌调性，润物无声。
下面这个例子可谓典范：
华为的英文名称Huawei，其实对于海外市场团队来说并不容易处理：中文拼音发音拗口；原中文名称的内涵很难和西方用户发生共鸣。摆在欧洲团队面前的难题就是，如何巧妙地转化并传播？
经过激烈的论争与推演，华为团队是这样做的：
首先，设计一条简洁而有力的宣传语：Make it possible。好记，响亮，精确刻画了产品调性。
其次，为了尽快让华为的宣传语深入人心，联合Doner London在短期内快速铺开大量的户外广告，借力打力，因势利导。
针对英语母语使用者通常是发不出“H”这个音的问题，华为设计了另一个颇具创意的广告语：“Wow way”。这几乎就是英语人士在读Huawei时实际的发音。
这种谐音带来了一个非常奇妙的效果：wow在英语里表示赞叹，way是方式。它成功地传递给消费者一种全新的品牌认知：华为手机会让你惊叹不已。这样一来，华为手机成功地把自己的品牌名称变成了一种正资产。
欧洲旅游华为
现在的华为，非常自信。
年度旗舰Mate20系列，在国际高端机角逐中底气很足。无论是富裕的西欧市场，还是相对消费能力较低的东南亚，这款手机的预定都非常火爆。
要知道，这是一部连最低配都要800欧元的手机。
这份自信，来源于华为手机身份的转变：超越苹果，强势站稳世界前二，且坐二望一。这在全球手机业连续四个季度出货量下降的背景下显得尤其可贵。
在并不太久远的2014年初，华为的市场份额还只是全球第六。排在它前面的是中兴，紧随他身后的是联想。
华为的尖峰之旅确实刺激。
而这背后的密码，就是华为手机海外坚定的品牌高端化路线。
浪漫之都巴黎有个必去景点：法国大皇宫。
这座已有118年历史的金碧辉煌的宫殿式建筑，曾经是1900年世博会的主展馆。但是如今，它很少被手机厂商当作产品的发布地。恢弘的穹顶，灿烂的廊柱，壮丽典雅，却与科技产品的工业化特质不那么匹配。
然而，今年3月27日，就是在这座宫殿里，华为发布了其迄今为止美誉度最高的产品：在权威手机摄像评测机构DxO“悍然”屠榜的P20系列。美轮美奂的极光色后盖，精致强大的三摄配置，让P20 Pro成为2018年最吸睛的高端手机之一。
华为做旗舰机型有一个特点：手机高端，发布会选址更高端。历次全球新品发布会，华为无一例外都选在艺术气息浓厚的精致宫殿，或者风格现代的高端会议中心。
比如：
首次搭载徕卡影像技术的华为P9，发布会选择了伦敦巴特西公园：一个极其清新文艺的地方，和切尔西主场斯坦福桥球场近在咫尺，年轻人非常多。
2017年的华为P10拥有纳米级的钻雕后盖，选色别具一格。发布会则选在了位于巴塞罗那的西班牙国家宫，罗曼式艺术藏品的集大成之地。
在和保时捷建立合作的第二年，Mate10的发布会来到了德国，选址在慕尼黑无限酒店，那里曾获会展业权威的MICE TEAM大奖，承办殿堂级会议无数。
Mate20的发布会，更是选择在拿过业内近20项大奖的伦敦会展中心（ExCel London）。后者隶属财大气粗的阿尔艾因会展集团。
选址的高标准，带来了发布会的高格调。人们记住的除了PPT演示的手机特性，一定也会记住发布会现场的阵仗和氛围。
这就是华为在海外市场致力于塑造高端品牌的一个缩影：细节处，不妥协。
做高端产品，需要高端的海外团队。
戢仁贵在华为待了18年。2016年，他是华为西欧地区消费者业务总裁。
这个从哈工大毕业没多久就进入华为的老兵，和欧洲区总裁、华为董事会成员彭博一起，频繁空中往返于欧洲各国。他们身上有一种中国企业家普遍存在的特质：身先士卒，不辞辛劳。
在伦敦巴特西Evolution会展中心发布P9之后，戢仁贵接受了很多媒体的采访。他反复重复一个观点：华为不要做欧洲手机市场的小玩家，华为出海，就是要做高端。
2013年，华为刚刚发布P6时，在欧洲存在感不强。当地各个运营商非常傲娇，爱搭不理，针对华为的合作请求提出很多苛刻条件。四、五个主流运营商里，最多只有一个会选择华为。
而当2016年P9发布时，欧美的主流运营商几乎全部与华为建立了合作，特别是曾经傲娇的欧洲。
戢仁贵们深知，仅仅靠他们的呕心沥血是不够的。在大方向的把关和细节的拿捏上，他山之石可以攻玉。华为需要有一支深谙如何在西方做品牌的欧洲原班人马。
于是，华为方面开始着手搭建更专业的市场团队。
后来的成绩证明，这支海外市场团队对于华为有多重要，尽管这支团队真正成军才一年有余。
